Sicurezza, distanziamento sociale, gel, misure anti contagio, mascherine: in TV, sui giornali, su internet siamo letteralmente bombardati da queste parole ormai parte integrante del nostro vocabolario giornaliero.
Non solo: questi termini sono improvvisamente saltati in testa alle classifiche delle parole più utilizzate da hotel, resort, destinazioni e territori, al posto del mare cristallino, delle spiagge di sabbia bianca e dei paesaggi da sogno. Forse un po’ banali certo, ma che per lo meno facevano venir voglia di fare le valigie e partire.
La paura del contagio ha lasciato dietro di sé un’ombra che non ci lascia nemmeno quando parliamo, finalmente, di vacanze e di viaggi.
Ma se e quanto fa bene al turismo puntare solo sulla sicurezza per attrarre nuovi visitatori? Siamo certi che le persone, affamate di libertà, di relax e di vita all’aria aperta dopo mesi di lockdown, vogliano sentir parlare solo di questo?
Lo speciale intervento di Paolo Iabichino, docente, creativo ed esperto di marketing e pubblicità, in apertura all’evento OT Day dell’11 giugno, mette in luce perché sfruttare la sicurezza come unica leva di scelta, per una destinazione o un hotel possa essere molto pericoloso.
Il rischio dell’overpromise
“Ho visto vendere le destinazioni con il motivo costante della sicurezza, necessario e richiesto - chiede Robi Veltroni, fondatore e responsabile editoriale di Officina Turistica - ma che rischi ci sono a lanciare una campagna pubblicitaria che promette una totale sicurezza?”
“Il rischio - argomenta Iabichino - è implicito. È quello che in una parola noi in pubblicità chiamiamo overpromise, una promessa difficile da rispettare, perchè una vacanza in completa sicurezza in questo momento non è lecita, non è possibile prometterlo in modo sincero.”
In un mondo che ancora covid-free non è, parlare di sicurezza totale è un grosso rischio.
Non dimentichiamo che creare aspettative che non è possibile rispettate è uno dei maggiori fattori di reputazione negativa per un hotel o un territorio.
Chi utilizza il messaggio del “Covid-free” sottostima l’effetto negativo che potrebbero avere sul turista una coda un po’ troppo lunga al ristorante o la spiaggia un po’ troppo affollata.
Situazioni di cui non si può avere il pieno controllo rischiano di deludere il visitatore, di dissuaderlo dal tornare e di spingerlo a lanciare un passaparola negativo che potrebbe danneggiare la location a lungo termine.
Ma l’overpromise non è che una faccia della medaglia.
Il rischio dell’appiattimento e la contronarrazione come antidoto
“Se quella della sicurezza è l’unica promessa che metti in scena - prosegue Iabichino - non c’è alcun territorio di distinzione. Se tutti siamo sicuri non c’è nessuno sicuro, c’è un appiattimento totale.
Siamo in piena stagione e stiamo assistendo a un appiattimento e un abbruttimento della comunicazione turistica.
Vacanze sicure, vacanze in sicurezza: se tutti usiamo queste parole non c’è più quell’appiglio emotivo che porta le persone a sceglierti, quello del desiderio, del viaggio.
“Covid-free” è ormai una categoria merceologica.
Certo c’è da far passare anche quel messaggio, ma se la sicurezza diventa la USP, è disarmante, non abbiamo altri argomenti da portare in scena, se non quelli della distanza sociale, della sicurezza, del covid free, e cosa resta a una località, a una destinazione, a un hotel, da raccontare?”
Per recuperare quell’alone di magia che attira nuovi visitatori, che spinge un cliente a cliccare prenota, bisogna tornare a far sognare la gente, spiega Iabichino.
“Il Covid si può anche prendere in giro: posso innescare una contronarrazione rispetto alla pandemia per offrire agli ospiti un'esperienza diversa, li faccio sentire protetti però all’interno di una struttura che continua a raccontare la sua parte più affascinante, più emotiva.
Stiamo incontrando varie campagne con grandi aperture, sta diventando promuovibile il grande spazio. Oggi si sta fortificando un’immagine di libertà basata sugli spazi aperti. Guardiamo l’esempio dell’Elba, il Trentino, la Gallura.
Una pubblicità recita “Liberi in grandi spazi”: questa azienda ha parlato di sicurezza senza dire sicurezza, senza citare test sierologici.”
Fondamentale comunicare la sicurezza nei momenti e nei contesti giusti
Dunque meglio non menzionare le misure di sicurezza?
Assolutamente sì, perché è importante che il viaggiatore sappia che la destinazione o il resort stanno facendo il massimo in questo frangente. Ma per ogni comunicazione c’è un momento opportuno.
“Non sto sottostimando la necessità di essere rassicurati, ma da creativo ho il dovere di trasformarla quella paura, di giocarci - spiega Iabichino.
Nelle email, nelle telefonate, nelle infografiche, nei siti internet, possiamo andare a rassicurare. Questo è importante e non va negato, ma se parliamo di messaggi pubblicitari mainstream, Facebook, di comunicazione “alta”, credo che non dobbiamo perdere l’opportunità (senza sottovalutare la pandemia) che il punto di ingresso narrativo non sia quello.
Vedo molta pubblicità dove il primo livello di comunicazione è quello della sicurezza, che narrativamente parlando è una livella, ci mette tutti sulla stesso piano, mentre può essere aggirato, utilizzando qualcosa di più raffinato e comunicando la sicurezza in altri touchpoint.
Ci sono mille modi per non perdere l’occasione di fortificare messaggi distintivi. Essere distintivi vuol dire anche essere una destinazione intera che offre una settimana di vacanza al personale sanitario impegnato nella lotta al Covid (vedi l’esempio della Val di Sole). Questo è aggirare il tema della sicurezza.
Attenzione a livellarci tutti sulla sicurezza, perché da lì poi non andrete più a recuperare l’empatia che serve.”
Attenzione alle parole: ascoltare è fondamentale
Se dal punto di vista della pubblicità hotel e destinazioni dovrebbero quindi cominciare ad affrancarsi dal tema della sicurezza, in questo delicato momento di ripartenza resta fondamentale allinearsi ai bisogni, alle necessità e alle aspettative dei viaggiatori.
Come capire che cosa pensano e che cosa desiderano i viaggiatori? Come intercettare le loro necessità?
Per calibrare al dettaglio le scelte di comunicazione e il protocollo da adottare da oggi in avanti, è fondamentale dotarsi di strumenti che permettano di monitorare, ascoltare, comprendere come si sentono e come vorrebbero sentirsi i visitatori.
È in questo scenario che The Data Appeal Company ha dato vita al Covid Safety Index, il nuovo indicatore che misura in tempo reale l’efficacia delle azioni anti contagio adottate dalle aziende e la fiducia dei clienti.
Il Covid Safety Index permette di:
- Ascoltare e monitorare che cosa dicono gli utenti online in relazione al Covid, le recensioni e i commenti che lasciano sulle attività e la destinazione.
- Comprendere se e quanto le azioni di sanificazione e anti contagio intraprese a livello di singolo esercizio e di interi territori siano apprezzate e in linea con le aspettative dei clienti.
- Individuare cosa si può fare per migliorare il servizio in linea con le necessità dei visitatori.
Attivare il Covid Safety index è un modo concreto per sapere davvero come affrontare il post-pandemia. Anticipare le necessità dei viaggiatori, ascoltarli e agire di conseguenza, capire come comunicare e rassicurare i clienti nel modo giusto e nel posto giusto, per poi finalmente farli tornare a sognare.
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