In the Mind of the Expert: Ian Millar
I mesi estivi, il periodo più frenetico per le strutture alberghiere, sono appena passati, ma per chi si occupa della gestione di un hotel non è ancora il momento di riposare: è tempo di tirare le somme e capire quali strategie lanciare per la prossima stagione.
Quali sono le priorità? Le nuove tecnologie spingono i manager e gli esperti di marketing del turismo a focalizzare la loro attenzione sull'esperienza del cliente, il valore delle recensioni e, di conseguenza, la reputazione online della struttura.
Così abbiamo incontrato Ian Millar, Docente e direttore dell'Institute of Business Creativity (IBC) presso l'Ecole hôtelière de Lausanne (EHL), per sapere che cosa sta succedendo. La sua esperienza nel campo dell'ospitalità e delle nuove tecnologie dell'informazione, gli permette di avere una visione privilegiata sui nuovi trend del turismo e dell’ospitalità.
Ian, quali sono stati i maggiori cambiamenti e le innovazione nell'ospitalità degli ultimi anni che l’albergatore deve tenere d’occhio?
Stiamo finalmente prendendo coscienza della potenza dei dati. Non voglio utilizzare la parola "Big Data" a sproposito, ma tra colleghi discutiamo molto su come sfruttare i dati per migliorare il prodotti, l’esperienza dei clienti e i profitti.
Abbiamo ancora molta strada da fare prima di riuscire a padroneggiarli e ci sono molti ostacoli da superare, principalmente perché molti albergatori utilizzano ancora sistemi IT frammentati. Inoltre, mancano anche degli standard riconosciuti relativi ai dati. Dobbiamo lavorare su queste problematiche prima di poter iniziare a parlare di "Big Data" e integrarli in modo concreto nella nostra attività.
Quali sono delle novità che esploderanno nel 2020? Quali sei più ansioso di vedere in atto?
Il 5G! Sono davvero entusiasta degli ultimi aggiornamenti 5G, ma non solo delle velocità di download più elevate. Alcune compagnie di telecomunicazioni discutono soprattutto della velocità Gigabit, ma questo non è il vantaggio principale. Ciò che è interessante e che nasconde molte potenzialità nel 5G è la latenza, cioè la sua velocità di risposta. Con una latenza così bassa (circa un millisecondo), l'IOT (Internet of Things) inizia a diventare realtà. Questo ci darà il cosiddetto "Internet tattile" (una rete Internet che combina latenza ultra bassa con disponibilità, affidabilità e sicurezza estremamente elevate). A sua volta, questo ci permetterà di acquisire e creare molti più data point. La nascita degli "smart hotel" inizierà a diventare realtà e Proptech (la nuova tecnologia immobiliare) esploderà.
In che modo l’Intelligenza Artificiale e i big data incidono sugli hotel? Sia quelli piccoli, sia le grandi catene alberghiere?
Le tecnologie basate sull'intelligenza artificiale non solo miglioreranno le strutture a livello concreto, ma anche le operazioni interne. Offrire consigli e informazioni su misura per servire meglio gli ospiti sarà il massimo vantaggio. Valutare e rispondere alle recensioni e ai commenti degli ospiti è prezioso, ma le aziende di intelligenza artificiale come Travel Appeal, stanno facendo un ulteriore passo avanti nell’utilizzo di questi dati.
Perché i software di gestione della reputazione sono fondamentali per comprendere la mentalità dei clienti e superare le loro aspettative?
Questi strumenti permettono agli hotel di avere una piattaforma centralizzata per capire quando le persone "parlano" del loro hotel e cosa stanno esattamente dicendo. Visto che gli utenti utilizzano molti siti, è fondamentale disporre di un ambiente unico in cui vengano raccolti tutti i dati. Questo è particolarmente importante per gestire i social media.
Dobbiamo essere consapevoli della PNL (Natural Language Processing). Le persone possono usare parole e frasi diverse per indicare la stessa cosa ed è un processo troppo lungo e difficile per un essere umano da interpretare. È qui che entrano in gioco le soluzioni di gestione della reputazione.
Una nota interessante riguarda i diversi modi di dire e le diverse espressioni utilizzate a seconda della lingua. In inglese, uno può scrivere un commento dal titolo "ottimo servizio", che avrebbe un Sentiment positivo. Un francese potrebbe invece scrivere "c'est pas mal", che significa non è male, un'espressione mediamente positiva ma piuttosto ordinaria nella lingua francese. Una tecnologia in grado di interpretare questi dati e queste sfumature linguistiche è preziosa per gli albergatori e fornisce loro importanti informazioni sulla reale percezione degli ospiti, indipendentemente dalla lingua.
Quali sono i vantaggi dell'integrazione dell'IA e della tecnologia dei big data nelle operazioni alberghiere?
L'intelligenza artificiale e i big data sono estremamente utili per gli albergatori, perché danno la possibilità di ottenere informazioni su ciò che sta accadendo, in tempo reale. Consentono inoltre di gestire in modo centralizzato i dati, ottimizzando le operazioni alberghiere.
Quali sono i criteri per selezionare uno strumento di monitoraggio e gestione della reputazione?
Innanzitutto, gli strumenti dovrebbero essere forniti come SAAS (Software As a Service), quindi non c'è nulla da installare e il pagamento può essere effettuato su base mensile o annuale. La formazione dovrebbe essere minima e gli albergatori dovrebbero avere un supporto continuo. Idealmente, le soluzioni dovrebbero essere delineate in uno SLA (Service Level Agreement). Gli albergatori dovrebbero anche chiedere quali fonti di dati sono incluse all'interno della piattaforma e quali fonti future verranno incluse.
Un’ospitalità all'avanguardia, fondata sulle nuove tecnologie, è già una realtà. Ed è fondamentale che l’albergatore non si limiti a conoscere il futuro, ma che ne entri a far parte prima possibile, in modo attivo!
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